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課後筆記:大同寶寶為什麼要搭訕馬來貘?

 大同寶寶跟馬來貘的….baby們(!)
96歲的大同寶寶今年和馬來貘插畫家Cherng’s聯手推出了一系列家電,黑黑白白之間藏著一堂所有品牌以及行銷人都該知道的課。

是誰,逼的氣質正妹心甘情願的捧著電鍋走在東區?!

小編必須承認我成長在一個簽名會還在流行的時代,西門町、SOGO前面那些迷歌迷姐帶著CD、穿的帥氣去見偶像,好high。但我怎麼也沒料到,2014年的東區,竟然目睹一個氣質正妹捧著電鍋等著簽名。

這是風靡一時的大同X馬來膜Cherng’s的活動,台灣土生土長的插畫家帶著六十萬粉絲的力量,跨界與百年老排大同電鍋合作,這樁聯姻把某H貓打倒在地,從電鍋賣到檯燈,再賣出吹風機。

讓大同寶寶遇上馬來膜的背後推手,是在大同十三年的大同綜合訊電股份有限公司媒體行銷部資深經理蔡智鎧,在動腦雜誌的行銷恰恰課程中他分享背後思考,讓參與民眾一窺這行銷策略怎麼出來的。

 「黑的電冰箱?不就像棺材一樣?」

「我們以前從來不做黑色或白色的家電,有前輩說黑的電冰箱不就跟棺材一樣?」蔡智鎧笑說。

從 Hello Kitty電鍋之後,大同團隊一直在網路上面尋找新的素材,直到看到馬來貘背後的畫家Cherng‘s在臉書上許了一個願,「好想要有一個馬來貘電鍋喔!」團隊如獲至寶。

兩方於是開始接洽,成為大同電鍋「潮家電」的一環,蔡智鎧說,家電市場過去一直無法下拉到三十歲以下,甚至二十五歲的族群,潮家電策略的目標是「讓買家電也可以很潮」,而馬來貘的粉絲以十八到二十五歲為主,「這個族群過去不買家電的,」蔡智鎧笑說,於是與馬來貘的合作成了一樁完美婚事。

大同寶寶成功搭訕馬來貘的祕訣?「讓群貘亂舞」

但是一個快要百歲的品牌要跟一個插畫家合作,而且是與過去品牌形象大相逕庭的「馬來貘」,其實過程並不輕鬆,光是黑色、白色的禁忌就成了障礙,這樁婚事的好結果,其中的關鍵是什麼?

對創作者專業的信任。

我想所有做公關、行銷、設計的你都有經驗,一個品牌的行銷專案,最後拍板的關鍵不是因為案子多酷、多炫、多專業,要拍板,有時候靠的是案主的品味。就像你請了李安來,卻連分鏡、配樂、視覺都管,最後李安都不李安了。

而這一次,大同寶寶跟馬來貘成功變成好朋友,重點就是大同對馬來貘的完全尊重。「主導權都在馬來貘手上,」蔡智鎧說,不只是產品本身,從外包裝的紙箱到書面上的設計,都來自Cherng’s親手打造。

蔡智鎧回憶合作過程,他想起了一個遺珠。

當時馬來貘為吹風機做出的設計被稱為「群貘亂舞」,十幾隻馬來貘在吹風機上,跟市面上看到的吹風機完全不同,據了解,連當時合作的電子商務通路夥伴都提出警告,說怕市場無法接受。

但心臟超大顆的專業大同行銷團隊,最後決定忠於原味,挑戰市場不敢為。可惜最後印製生產困難,群貘亂舞還是無法被大家看到。

這樁婚事在記者會就造成轟動,所有的記者都衝著Cherng‘s本尊現身而來。大同也大膽的操作,讓記者會後一個星期才做首賣,延長campaign的社群散播效應。而一開賣,限量兩千台電鍋一小時就賣光。

一樁婚事,三大好處 

這個力道有多強?強到再隔一個月,馬來貘吹風機上市當天,一個小時也賣光兩千台。因為社群力道太大,大同行銷團隊順勢發起Dreams come true黑白夢計劃,讓人人都能許願。

有人要替寶寶包屁衣劃上馬來貘、有人要簽機車,有更多人帶著電鍋前來,成了史上第一場電器簽名會。坐落于東區的大同3C門市門口排了五十公尺的隊伍,簽名會從一個小時延長到兩個小時。連這個也可以簽?!

一樁婚事,為百年品牌帶來了至少三個改變:

一、儘管馬來貘電鍋大賣,但卻完全不影響本來電鍋的銷售,顯示這次的活動是為大同打進了新市場,「現在實體活動、門市都多了很多新的面孔,很多年輕人!」蔡智鎧說。

二、「後來很多設計師來找我們!」蔡智鎧笑說很意外的,大同的潮家電系列成了台灣文創的新舞台。

三、過去「聞黑白色變」的長官,現在大翻轉的說,「不然以後多出黑的白的好了,反正那麼賣!」蔡智鎧笑說。

 你學到什麼?你還想學什麼?

這堂課你學到了什麼?小編認為,這樁婚事的成功,必須仰賴大同對市場動態的了解,以及對自我行銷策略有清楚的目標,沒有「潮家電」的方針,沒有對馬來貘的認識,就沒有提親。第二,是雙方的專業。大同放下大牌子的包袱,信任夥伴,於是才能放出合作的最大價值。馬來貘的專業,是高品質的設計,再次贏得粉絲的心也證明自我價值。

關於行銷,好學網上還有更多的課,也歡迎好學伴們分享跟多你所得到的課。

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