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2013.12.23_Office Chat

面對比你大數倍的對手時該怎麼辦?

上週的《文案練功坊》有兩堂課,最後一堂課(第二堂)有40分鐘的分組討論練習:假設我們今天是提案者,業主是全家『Let’s Cafe』想在明年的3月主打"熱可可"商品,並希望有一連串的廣告與行銷活動,總預算OOO元。

大家都知道超商咖啡的市場老大是 7-11,是個比全家大七倍的對手,兩者的超商咖啡價錢地帶一樣、品項很相似,電視廣告都有先找了名人代言、集點贈品活動等等,試圖塑造品牌的個性,傳遞給消費者品牌概念拉攏消費者購買,如何從差距很多的市場老二與老大 PK 呢?

7-11 的 CITY CAFÉ 主打的 slogan 從『整個城市就是我的咖啡館』轉變成『CITY CAFÉ 在城市探索城事』,

全家的 Let’s Café 主打的 slogan 從『Let’s cafe Take a break 』改為『Let’s Café 喝一口美好』。

超商咖啡

圖片來源:Pollster 波仕特線上市調網

助教小 u 所屬的組別在討論時,結論出幾個想主打的重點:

  1. 主打客層為『不喝咖啡的消費者』,年齡層為18~30歲的年輕族群。
  2. 傳遞熱可可的"溫暖"感覺,同學間的彼此打氣、上班族互相加油鼓勵、打破人與人之間陌生隔閡的生澀等等,設計杯套能寫上給對方的一句話。
  3. 行銷活動以"分享"為主軸,像是同學或同事買了一杯熱可可給他人,可能覺得沒有理由送人會猶豫,能以"超商現在有活動買一送一阿,一杯給你!"。藉以分享溫暖的概念傳遞給消費者併推動促銷活動。

早上上班的時候跟同事聊起上課的這一段,同事七嘴八舌的提出其他的點子,好像我們真的改行要當去提案的廣告公司(笑),當聊到怎麼不去開拓國小、國中生等新客戶市場,趁他們年輕沒被綁定超商品牌印象的時候讓他們多接觸到全家超商,助教小 u 苦了苦臉誠實回答自己沒有這方面的點子是因為不了解這麼年輕的族群現在喜歡什麼?流行什麼?就不知道怎麼去對應適合的行銷策略。

這時候大家長 Eric 跟我們分享在美國,媽媽們天氣冷時常把小朋友摟在胸前,泡杯熱可可丟幾個棉花糖給小朋友喝,那種畫面是溫馨的、愉悅的時分。對照到台灣市場,下午三四點國小下課時,父母去接小朋友的畫面也能運用,再者當孩子年紀小的時候,其實父母是不喜歡讓小孩子接觸咖啡因是直覺代表的咖啡這樣的飲品。聊著聊著,大家也獲得了一個點子:)

如果是你/妳,會怎麼幫全家 Let’s Café 打這場仗呢?

備註:7-11 CITY CAFÉ 、全家 Let’s Café  早期與近期廣告

    • 7-11 CITY CAFÉ


    • 全家 Let’s Café


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